Forlaget Tyrs gode råd om præsentation af dit produkt efter PAS-modellen.

PAS-modellen er en populær, effektiv marketing- og tekstforfatningsmodel, der bruges til at sælge produkter eller services ved at fokusere på kundens smertepunkter, forstærke behovet for en forandring, og derefter præsentere løsningen. 

Nu spørger du så nok, hvorfor er den nødvendig at kende for mig. Du skriver jo bare bøger. Det er sikkert også rigtigt, og måske har netop du eller føler du ikke behov for at tage del i den aktive markedsføring af dit forfatterskab. Men det synes vi du bør overveje igen.

Alle forfattere uanset om de udgiver hos de store forlag, udgiver hos et mellemstort forlag, udgiver hos et lille og upcoming forlag, som måske også mangler den sidste anerkendelse i markedet og så selvfølgelig selvudgivere har brug for at markedsføre sig selv. Måske får de hjælp, hvilket de store forfattere gør, fordi de er kommet helt ind i maskinrummet af de store forlag, der kan sit shit, måske er der kun dem selv til at bære sit navn frem, hvor end nogen giver lov.

Men alle kan få brug for at kende lidt til markedsføring af sig selv og sit produkt, der er bogen og den gode historie og måske endda sin livshistorie. Der er en hel masse andre fodfejl rundt omkring som man kan fejle i, så man har et højere bjerg at bestige, men det er derfor du har Tyrs Tirsdag til bl.a. at fortælle dig lidt om markedsføring og måske på et senere tidspunkt om alle de andre fejl, man bør undgå.

I denne udgave af Tyrs Tirsdag er valget faldet på markedsføring ud fra PAS-modellen. Én af de allervigtigste skrivemodeller overhovedet – i hvert fald hvis du gerne vil sælge noget (og allerhelst i dag).

De tre trin i PAS-modellen (hentet fra det store vilde internet):

Problem:

• Beskriv et specifikt problem eller en udfordring, som din målgruppe genkender og lider under.
• Det første du gør, er at beskrive det mest presserende problem, som din læser oplever. Du viser, at du forstår læserens problem. Du kender det. Du viser empati og bygger tillid med din læser. Tag nogle chancer og spæd godt til. Måske rammer du plet, måske skal du efterfølgende undskylde. Og det er én af grundstenene i effektiv salgspsykologi. Du skal bare være til stede, gøre opmærksom på dig selv, print dig ind i læserens mindset. Der er så mange om buddet derude, så skil dig ud.
• Eksempel: “Føler du dig overvældet af romancegenrens altopslugende ensformighed, og ved ikke hvor du skal starte? Så skal du måske starte med en krimi noir som De Sorte Magter”. (Provokerende for de forkerte, we know)

Agitation (Forstærkning/ophidselse/uddybning):

• Uddyb problemet med sanseord, der gør smerten mere konkret og presserende. Få læseren til at mærke behovet for en løsning.
• Du minder læseren om, hvor smertefuldt problemet er ved at lægge et emotionelt pres. Din læser skal føle, hvor alvorligt og relevant problemet er. Hæld salt i såret. Få det til at gøre ondt. Det er selvfølgelig svært uden at kende din læser, men søg efter at tale til den målgruppelæser, og så er der helt sikkert mange, der kan genkende noget af det du siger.
• Eksempel: “Mange bliver handlingslammede og apatiske, når de tænker over al den ensformige litteratur, der findes derude. Har du også svært ved at vælge din næste læseoplevelse? Det føles måske uoverskueligt at tage ansvar for det du skal læse. Læs noget anderledes i dag. Hvad med De Sorte Magter, der genstarter din læselyst”. (ensformigt, forsøger vi at sælge samme bog til dig, we know)

Løsning:

• Præsenter din løsning (dit produkt, service eller information) som redningen.
• Beskriv, hvordan livet bliver bedre, når problemet er løst, og giv et glimt af den forbedrede fremtid.
• Så kommer løsningen som din læser venter på, inden de råber “hjælp mig”. Helt tilfældigt har du jo løsningen på det mest presserende problem, som din læser har. Det er den store forløsning. Alle er glade. Hvem havde tænkt på det. Hvis du føler det er at gå for tæt på, så har du måske ret, og vi forfattere kan godt være lidt ræde for at gå for tæt på, blive for pågående, men det er hvad markedsføring af dig selv er. Hvis de store forfattere som Glenn Beck eller Yahya Hassan ikke endevender sig selv foran journalisten og i deres bog/digte, så var de heller ikke noget i dag. Det er grænseoverskridende, men det er salg.
• Eksempel: “Vores bogserie om De Sorte Magter har det hele. Spænding, krimi, kærlighed, action, en god historie, plottwists og en storslået beskrivende fortællerteknik som drager dig i karakterernes verden, konflikter og personlighed, der udvikler sig. Du vil sidde på kanten af lænestolen hele vejen”. (Igen, hva? Yes, we know) 

Anvendelse

Andre kontekster: PAS-modellen kan naturligvis også bruges i faglige tekster, som indledninger, for at gøre budskabet klart og overbevisende. Den passer rigtigt godt til salg af produkter, så tænkt den ind i din markedsføring af dine bøger.

Marketing & salg: Bruges i annoncer, på landingssider, e-mails og sociale medier.

Blogindlæg & artikler: Hjælper med at strukturere indhold, der fanger og fastholder læseren.

Vi kan virkelig godt lide PAS-modellen, fordi:

Den indeholder noget helt simpelt og elementært

Det er tre bogstaver, P A S. Problem, Agitation, Løsning. Det er lige til at huske. Der er ingen akademisk teori bag, det er håndgribeligt, hvad du skal gøre og det er ikke oppustede, meningsløse strategi-sætninger som du kan kludre rundt i. Det gør den let at forstå og derfor let at bruge.

Den gælder på alt inklusiv salg af dig som forfatter og din bog, dine bøger, dine kurser eller din skrivestil. Dvs. at den er universel

Du kan bruge PAS-modellen, uanset hvad du skriver på. Websites, artikler, salgssider, Facebook-annoncer, e-mail-flows, pressemeddelser, henvendelser til forlag. Alles.

Og du kan bruge den, uanset hvad du sælger. Bøger, flere bøger, mange bøger, alle bøger og så selvfølgelig alt det andet uden om som betalæsning, redaktion, korrektur, andre konsulentydelser, kurser, du finder bare på resten. Så længe dit produkt eller din service løser et problem.

PAS-modellen virker

PAS-modellen er bare hamrende effektiv. Og du ved det sikkert allerede. Hvis du tænker tilbage på nogle af dine tidligere præsentation af dig selv, så kan du måske få en fornemmelse af, at du har ævlet løs om, hvor fed din bog er, og hvor mange der har læst den, hvor gode anmeldelser den har fået, hvor dygtig du er osv, men du begår den største (og alligevel mest udbredte) marketing- og kommunikationsbrøler som der findes i denne verden, nemlig du snakker om dig selv.

Der er to ting, du skal vide om dine potentielle læsere. 1) Måske ønsker din læser ikke at kende dig som forfatter (forhåbentlig vil de, men du kan ikke være sikker) 2. Din læser kan i bund og grund ikke lide at blive solgt til. Mange har en underliggende aversion mod telefonsælgeren og hader at blive fanget i det åbne med sådan en på nakken og skal finde på nye måder at sige nej på. Oftes bliver det uhøfligt.

Du synes garanteret heller ikke at det er fedt, når en sælger på en messe spotter dig, mens du forsøger at snige dig ind i til boghylden, og så har de den uanstændighed at komme hen mod dig med det bredeste, mest selvsikre smil smurt fra øre til øre, præcist som indøvet på salgskurset? Nej vel?

Ikke medmindre læseren har et problem, leder efter den nye læseoplevelse, fundet af noget unikt et eller andet. Stol på det. Nu skal du ramme plet på problemet, en ny læseoplevelse. At din bog er det, der kan redde stemningen en lørdag på sofaen og dermed er løsningen.

PAS-modellen virker, fordi den flytter fokus fra dig som afsender til din modtager. Husk, at salg aldrig handler om dig, men om din kunde.

Det kan der siges to grundlæggende ting om, fordi det handler om behov. Her kommer adfærdsteori på banen.

Når vi tager en beslutning, er det som regel for at imødekomme ét af to grundlæggende behov:

1. At opnå velbehag
2. At undgå ubehag

Stort set alle valg, en køber foretager, kan puttes i en af de to kategorier. Vi køber nye støvler, bestiller rejser, spiser chokolade og tilmelder os spændende kurser for at opnå velbehag. Vi betaler regninger, går ud med skraldeposen, vasker tøj, besvarer mails og researcher gode bogføringsprogrammer for at undgå ubehag.

Set i et tidsperspektiv, så viser forskning nemlig, at når vi tager en beslutning om noget her og nu, er vores vigtigste overvejelse at opnå noget. En køber vil fokusere på, om udfaldet er muligt eller ej. Fx at få købt bogen, inden der er udsolgt. Det ville være ubehageligt. Mange oplever at komme hjem med bøger fra en messe, de ikke havde besluttet sig for at købe før messen, men fordi hylden pludselig begyndte at se tom ud, så måtte de slå til hurtigt.

Når vi tager en beslutning om noget, som ligger langt væk i tid, er den vigtigste overvejelse at opnå velbehag. En bog vi har glædet os til. Ny udgivelse fra vores yndlingsforfatter. Vi fokuserer på, om udfaldet er ønskværdigt eller ej.

Hvor kommer PAS-modellen ind i billede ther? Jo, forskning viser, at budskaber om at undgå et ubehag er mere effektive end budskaber om at opnå nydelse, når vi skal foretage et valg her og nu. Omvendt er budskaber om at opnå velbehag mere effektive, når valget handler om noget, der ligger langt fra os tidsmæssigt.

Vil du have læsere til at tage en beslutning om noget nu og her fx på en messe, et website, en e-mail eller en annonce, bør du skrive dit budskab sådan, at du fokuserer på et ubehag, som læseren gerne vil undgå. Det er simpelthen mest effektivt.

Her har du kernen i PAS-modellen. Det er et presserende problem, som læseren gerne vil undgå. Et ubehag. Og vi beskriver ubehaget ved problemet, så vi vækker deres følelser og agiterer dem til handling.

Hvilket problem løser du?

PAS-modellen viser erfaringsmæssigt som gennemgået at være vanvittig effektiv. Men for at høste frugterne med den, er det afgørende, at du forstår, hvilke problemer dine læsere står over for, og hvordan din bog og din historie eller din service afhjælper det problem.

Derfor må vi understrege, hvor vigtigt det er at snakke med besøgende på messer, engagere dig på SoMe med spørgsmål til potentielle kunder osv. Spørg dem, hvilke problemer de har, som nu er løst. Når du kender dine potentielle kunders største problem og ved, hvordan din løsning afhjælper problemet, skriver teksten næsten sig selv.

Prøv det.

Den udvidede PAS-model: PASO

I nogle tilfælde giver det mening at tilføje et O for ‘Outcome’ til sidst: Så får vi PASO. Altså outcome som betyder resultat eller udbytte.

Når du har beskrevet problemet, fået din læser til at genkalde sig følelserne forbundet med problemet og præsenteret din løsning, kan du overveje at vise læseren, hvad resultatet bliver ved at vælge din løsning. Hvad vil deres outcome være.

Mere om det i en senere Tyrs Tirsdag.